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    2007年10月,正值中国电子商务走过十年历程之时,陈年(前卓越网创始人)和雷军(前金山创始人)走到一起。他们创办了凡客诚品科技公司,做男士服装的电子商务直销,并给自己的服装品牌起了个很洋气的名字——VANCL。


    2008年初,陈年大胆地选择网络推广,并展开了一系列卖点明确、制作精美的网络互动广告运动:VANCL的月销售额于是从2月份的300万激增到3月份的2000万!国内市场分析机构易观国际最新调查显示,2008年7月,VANCL衬衫日均销量为1.1万件,也就是说只用半年左右就逼近了成立了18年的国内服装业老大雅戈尔的衬衫日均销量(1.4万件)!这个惊人业绩的背后,协助VANCL进行电子商务营销的龙拓互动可谓功不可没。


    而作为一种全新的营销模式,电子商务营销正在中国快速发展的互联网产业与传统企业的结合中发挥了越来越大的作用,并展现出对解决传统行业利用网络渠道进行更低成本销售的巨大价值。


    在中国,这种通过电子商务营销获得成功的案例远不止VANCL一家,北斗手机网是传统企业和电子商务平台合作的又一成功案例。这个成立于2000年的电子商务平台,通过和手机厂商进行合作,把原先依靠传统渠道销售的手机产品搬到网上来卖,由于电子商务平台具有的开放性和互动性,同时这家电子商务网站借助其分布全国各地的子公司的协作来实现低成本、低库存和低价格的电子商务营销,从而迅速得到手机消费人群的认可,并由此获得快速发展。这是个同样惊人的骄人业绩,而其倚靠的手段同样来自电子商务营销。


类似成功案例还有很多,阿里巴巴和淘宝网自不必说,比如近年崛起的100购物网、走秀网、妆点网等等,都是通过把传统产品和电子商务营销相结合而成为中国电子商务行业的新起力量。而围绕电子商务的一种全新营销模式——电子商务营销已逐渐浮出水面,并在互联网时代下的市场营销中初显峥嵘,占到一席之地。


    这种营销模式是在中国乃至全球近两年电子商务行业迅猛发展的大背景下产生的。亚马逊、EBAY的业务都已经复苏并得到快速发展。而在国内,当电子支付和网络安全的技术问题被解决后,电子商务开始红火起来,随着全球最大的电子商务企业阿里巴巴的成功以及在香港上市,电子商务近一年来在中国的发展似乎已呈燎原之势,几乎每天都有新的电子商务公司产生,而一个和过去不一样的现象是,这些电子商务公司都在寻找与传统产业的合作,我们同时也发现,越来越多的传统企业看到了网络渠道的价值,比如更便捷地直达消费者和进行互动、节约建设和管理渠道的成本,降低物流成本、减小因库存产生的资金周转压力等等,他们也纷纷自建电子商务平台或者通过第三方电子商务平台开展营销,多年前曾饱受争议的“鼠标+水泥”的商务模式正被赋予新的含义而重被追捧。


    但传统企业如何利用电子商务来实现更有效的营销还没有成熟的模式。龙拓互动CEO苏义则认为现阶段中国的电子商务营销需要解决三个问题:电子商务网站建设和网络卖场规划,品牌推广和网络广告以及客户管理和销售组织问题。这个具有多年网络营销经验的管理者提出了他自己的解决之道:一是以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划;二是建立个性化的广告与销售投入产出比(ROI)为基本评估标准的网络广告运行体系;三是以持续销售和有效促销为模型的电子商务运营体系。


    在电子商务营销的成功案例方面,京东商城算是一个不错的例子。这个做数码产品的电子商务平台是国内最大的3C产品购物网站之一,它绕开了国美、苏宁等传统的连锁电器大卖场,通过在网上开设数码产品大卖场,并借助网络平台运作并确保高效的物流控制、优质的产品质量和良好的品牌效来使这种商务模式获得成功。有专家认为,数码类产品更新快、购买对象以年轻群体为主的特点,决定了它们更适合通过电子商务平台进行销售。而京东商城的成功似乎验证了这一点:2007年京东商城的销售额为3.5亿,2008年其销售额有望突破10亿。


    而协助电子商务企业进行网络营销的公司,对那些希望专注于自己核心业务而把电子商务营销业务外包出去的公司而言更具有借鉴意义。仍以前面所说的VANCL案例做说明,2008年初的VANCL只是家成立才3个月的新服装直销公司,如果通过传统营销方法,拘泥于产品、价格、渠道和促销体系的建设和推广,那和其他传统服装企业如雅戈尔、杉杉等一样,需要有个较长的成长期才能成功。这对于久居IT江湖的陈年和雷军来说是无法接受的。他们只有另辟蹊径——借助于电子商务营销,才有机会把传统的服装产品迅速打开市场。于是他们选择了曾经为雪花啤酒、雅士利等众多传统知名企业做网络推广服务的龙拓互动协助他们进行电子商务营销。通过将联盟推广站点纳入到有效的管理体系中来,并为VANCL提供广告流量监测、广告工具的销售监测和用户对广告行为的监测等等,真正做到精准和实效营销,龙拓互动协助VANCL实现了惊人业绩。


    中国互联网协会DCCI数据显示,2007年,中国B2B电子商务交易规模为12500亿元,比2006年增长25.5%;C2C交易规模为410.4亿元,同比增长90%;B2C网站总收入为52.2亿元,同比增长33.5%,并预计未来几年继续保持高速增长,如此巨大的行业蛋糕相信会催生出一个同样有巨大吸引力的电子商务营销市场。


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