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    互动营销正成为商家开展营销活动的重要手段。有效的互动营销围绕用户展开,越互动,越营销,越贴近用户,和用户越快速有效地进行互动,就越可能达成有效的营销目标。这点从近年营销手段的采用度和关注度的变化可以看出:传统媒体-网络媒体-论坛-贴吧-博客-社区(SNS)-微博。显然,2010年风头最劲的微博,给商家带的营销效果正吸引起来越多的关注目光,微博作为互动营销的首要手段有望至少持续到2011年的一整年。
    微博在互动营销方面的首选地位在今年下半年已经得到初步体现,这在电子商务领域的应用尤其明显。12月初,国内黄金网购专业品牌九九淘金发起了一场“百金千银语出金人”的营销口号征集大赛。这家定位于黄金礼品和收藏品的黄金交易网站分别在网络媒体、论坛、博客、微博等平台进行推广,一周后收到参赛作品730件,通过用户参与数据统计发现,其中微博推广效果尤其显著,通过微博推广吸引来的参与用户数比例高达57%。其新浪微博粉丝迅速聚集了5000多人。这个正在进行着的为期两个月的推广活动成为利用微博互动营销的一个新成功案例。
    除了活动促销方面,微博所起的作用备受瞩目外,由于微博的即时互动性,商家的官方微博正在替代商家官方博客成为新的即时消息发布平台。比如今年7月份,霸王洗发水遭遇信任危机,正是利用微博和公众进行及时坦诚的对话,把公众的不信任和损失尽可能降到最低:霸王在7月14日危机发生当天立即开通官方微博,通过微博及时连续地发布消息向消费者说明事实并传达“霸王产品是安全的”的理念,借助微博跟进事态发展并及时发布应对举措。把微博作为第一时间回应质疑和发起对话的首选平台。
    所以,微博的营销作用正被越来越多的商家所认同:凡客诚品、欧莱雅、银泰百货等,纷纷加入微博营销的行列。据悉,凡客诚品的丝袜上市三日内便创下几千条销售业迹,与微博营销密不可分。
    微博平台们也正是看到微博日益突显的价值,纷纷投入重金,不断完善和推出新的微博功能,甚至把微博提升到公司新战略的高度加以重视,不但是新浪、腾讯、搜狐等综合门户投入大资源(财力、人力、关注度)在微博上,甚至门户自己也做起微博营销。以新浪为例,在纪念新浪微博一周年的“微博快跑”活动中,结合线下的车跑活动,在新浪官方微博上进行话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等,活动当天就互动产生了3万多条微博内容,活动结束后第三天,百度搜索“微博快跑”的相关结果已高达71万条。
    无论平台,还是商家,把微博作为重要的互动营销已成现实。九九淘金运营副总杨学海就明确表示,微博是和用户快速有效互动的首选工具。他认为,微博在互动营销方面也呈现自己的特点,关键看商家如何利用,比如微博受发贴内容限制,既要求商家的传播内容要力求精简有效,又要在如何即时互动方面痛下功夫。微博关心的是基于人与人交互信息的动态过程,发完第一贴只是微博营销第一步,如何推动微博主和粉丝良性互动和平等对话才是关键。九九淘金在“百金千银语出惊人”的口号征集大赛活动中,正是利用了微博的这些特点,在自己的官方微博上进行有目的的活动推广,微博由专人维护,在第一时间发现并了解用户的需求,和参赛用户进行及时高效的对话,使大赛在短时间内就吸引了大量用户参与,仅活动发起贴的单贴转发数就超过1600人。
    显然,以140字为内容限制的微博虽然是营销界的新军,但绝非“小儿科”,而很可能有大作为。在WEB2.0为特色的信息科技时代,微博以快速高效的互动特点成为商家面向公众传播的重要平台。尤其在需要商家和公众双向沟通和实时互动的情况下,如九九淘金营销口号征集大赛要求用户参与度高的促销活动和霸王洗发水要求沟通快速及时的危机公关,微博更能发辉出其他营销手段难以企及的作用。(文/石安)


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