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    央视曝光百度竞价排名黑幕事件是近期业界热议话题。
    随着央视在11月15日和16日连续两天以百度搜索上的虚假医疗医药广告为事件点曝光百度竞价排名问题以来,百度受到前所未有的质疑和冲击,百度再次被推到负面的风口浪尖。
    央视作为国家政府的发言机构,其在新闻里措辞严厉的表态对百度的冲击不小。17日,百度在纳斯达克的股价应声下跌25%,分析机构MainFirst随即把百度第四季度的收入调低18%。
    之所以此次影响巨大,一方面是作为国家新闻喉舌的央视的曝光,另一方面央视提及的虚假医疗广告关系民生,加上百度竞价问题长期以来一直被人诟病,此次曝光是问题的集中爆发。
    而该事件对百度股价之所以有如此大的影响,可以从以下两组数据大概能看出一些端睨:百度的竞价排名占总收入超过90%,仅仅是未获执照的医药行业就占百度收入的10%~15%。
    以管窥豹,以本次关注的虚假医疗医药广告为例来看百度问题。众所周知,健康关系民生之本。而医疗广告早已是严格监管的领域。卫生局强调“医疗广告必须由卫生部门审核,任何媒介或其他形式的医疗广告都是在《医疗广告管理办法》管理范围之内,网络也不例外。目前,网络上没有广告审查批准文号的医疗广告均属违法广告。”但医疗广告缺乏有效制约历来被人们所诟病。
    但我们看到的现实是,虚假广告更善于钻广告监管体系的空子,从先前的报纸,到后来的电视,再到现在的搜索引擎,在民众间越有影响力的媒体越是可能成为这类广告的泛滥地,这背后根本是因为巨大的商业利益隐藏其中。虽然从工商总局到卫生部一再出台相关法规,但虚假广告包括虚假医疗广告有持无恐地见诸于各式媒体上,百度作为最大的中文搜索引擎,在搜索日益成为互联网时代人们寻找信息和帮助线索的重要工具的背景下,成为这些广告商家的网络媒体首选,并终于沦为这类虚假广告的聚集地。
    先不论央视和百度之间是否真的存在新媒体的竞争和利益冲突关系,在这件事情上,百度其实更需要问自己做了什么,为何地落到四面楚歌的境地。
    说到底,还是百度的竞价排名模式的问题:谁出的钱多,谁就能排在前面,而排在前面被注意的可能性就更大,于是按图索骥而来的客户就更多,商家就能获得更大的商业利益,然后又可以出得起更多的钱来做竞价。所以竞价排名是一个纯商业性的利益循环体系,当其依托并利用了所谓公平公正的搜索引擎之名后,一旦滑向歪道,搜索的公平已失去了本义,于是被那些不法商家所利用,其危害之大也就更加令人瞠目,被人尤其是受害人痛恨也就更深。这才是本次百度竞价排名被曝光后引起如此轰动和非议的根本原因。而央视,则看起来更象是一个有实力去揭开百度竞价潘多拉盒子并不伤及其身的角色。
    但即便如此,事情显然远未结束,问题看来也没得到解决。如今已揭开和已处理的只是问题的冰山小小一角而已。
    现在的问题是,百度如果只是采取头痛医头,脚痛医脚的应付策略是远远不够的。如果是央视曝光什么问题,他就解决什么问题的话,这显然有些敷衍了事。央视虽然威力巨大,但对于百度上的虚假医疗广告,也只是以点带面,通过对某方面的曝光起到媒体的警示作用,更多问题还希望问题者自觉解决。以医疗广告为例,离央视曝光过去已一周多了,我们也看到和听到百度的道歉以及撤掉央视曝光提及的肿瘤等关键词的推广广告。但如果你现在上百度去查其他象白血病、高血压、肝炎、前列腺炎甚至各式性病等疑难病症的关键词时,百度搜索的页面结果还是被大量提示为“推广”的竞价商家所占据,而这其中许多商家所用的招术更是曾被卫生部要求严厉查处假借科普之名行广告之实的广告发布方式。仅此项有关医疗广告的处理,就不由让人怀疑百度在处理该事件的诚意和决心。

  无论是开除个别员工,还是道歉,都是治标不治本的方法,并不能解决根本问题。百度是否有决心根治竞价排名的问题,如何真正取财有道,经营有方,真正做到从商业到道德上都能受人尊敬的企业才是百度应该深思和行动的根本所在。
    没人愿意看到百度陨落,但也没人愿意看着百度继续“作恶”。(文/石安)


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