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2008-06-27

  5月23日电信重组,被看作剑指3G的方案,是为了发放3张3G牌照所做的调整和准备工作。3G的脚步已经渐行渐近,多年的翘首和争议尘埃落定。但当3G真的到来之时,中国电信市场到底会发生什么样的变化?电信产业链上的各方各有何得?
电信运营商:
     “三加二”电信重组方案出炉,2.5G到3G,中国电信运营商竞争格局有望发生变化。
    2.5G时期,中移动一家独大:2007年营业收入3570亿元,净利润871亿元,净利润接近中国电信(266亿元)、中国网通(120.95亿元)、中国联通(93亿元)3家总和的2倍。联通一直是外表风光实则尴尬的配角。由于近六年移动市场的快速增长,中国电信和中国网通都受制于只有固网牌照发展有限,用户增长逐年减慢并在2007年首次出现负增长的窘境。据信产部数据,2007年中国移动电话用户新增8622.8万户,达5.47亿户;固定电话用户减少233.7万户,为3.65亿户,固话用户首次出现负增长。这传达出一个强烈的信号——中国电信业的竞争局面严重失衡,这种体制环境下的畸形竞争完全不利于中国电信业长远的发展要求。
固网运营商对电信重组并渴望拿到移动牌照的要求迫在眉睫。
    早在三年前,电信重组就被摆上信产部的议事日程。无论中国电信,还是网通,都希望通过获得移动牌照并借助3G契机改变发展困境,而联通,也一直寻找扭转为人绿叶的尴尬局面。
    于是这几年围绕电信运营商如何重组的话题不绝于耳,只是由于利益权衡、基础设施建设和3G标准态度不确定等等因素,最终雷声大雨点小,前两次分拆方案也只是动动皮毛,电信行业竞争状况未有实质性的改变和进展。从“六合三”、“四合二”,等到现在的“三加二”,最终出炉的“三加二”使新移动、新电信、新联通组成的新三巨头都拥有全业务运营资质(中移动的TD,新联通的WCDMA,新电信的CDMA2000),并相对平衡地使各方市场规模接近。但最终市场格局如何,还需要看各家本领,看运营整合能力如何,但三加二方案总的来说还是被业界认为是最有可能改变现有中国电信运营商竞争格局的上选方案。
    而运营商在3G牌照发放后的基础建设是一块巨大的蛋糕。整合后的运营商必然要加大投资。中国移动承载的TD网是个新标准,虽然到2008年5月,中移动已经投入142亿元进行8个城市TD商用试验网的前期建设,但这仅仅是个开始。而新联通的WCDMA是个成熟的标准,风险最小,但联通要想在几年后真正成为移动的有力竞争者,同样在完善基础网络方面需要大的投入,而相对较弱的电信CDMA,也有个升级为CDMA2000的大量投入。有专家称,建设一张基本满足市场对通信质量要求的、覆盖全国的3G网络,其初期投资就高达600亿元左右,而随着用户的增加和网络的扩展,投资将“突破千亿”。这些巨额的资金投入和网络运营对每一家运营商都是考验。
     和2.5G时期相比,各电信运营商在重组后业务又有什么变化呢?
    2.5G时期,中电信是固网业务,中移动是纯移动业务,联通全业务运行。但由于基础设施和带宽所限,实际上是移动业务蒸蒸日上,固网业务江河日下。
    电信重组以后,无论中移动,还是中电信或者中联通,都同时拥有固网和移动的全业务。但显然,最有价值和发展潜力的仍然是移动业务。而基于移动业务上的移动互联网增值业务更是未来各运营商垂涎的重头部分。显然,虽然都是全业务,但对各运营商而言,调整的难度各有不同,短期内,在重组中未真正伤筋动骨的中移动仍将保持较大的优势。
    但这并不意味着中移动可以高枕无忧。大家都知道,TD标准有中国3G标准之称,是新标准,不成熟,所以风险也高。从试商用到成熟应用甚至被国际认可,需要有一个过程,也是挑战。而联通的WCDMA是公认的国际最成熟的3G标准,在国际上有很多可资借鉴的经验,少一些风险。但市场是做出来的,不是论证出来的。从以往几年看,联通的运营能力的确较弱,虽然很早就有全业务资质,却一直是扶不起的阿斗,而现在手头又多了一把金钥匙,但能不能打开市场之门和中移动并驾齐驱还有待验证。
    中国电信则似乎还游离于边缘,虽然从联通那拿了CDMA过来(花了1100亿的大价钱),而且升级到CDMA2000也难度不大,但展望国际电信市场,和国际成熟的WCDMA标准和国家政策倾向的TD标准相比,CDMA2000明显处于弱势,短期内对电信业务提升也许有帮助,但长期呢?曾为电信业老大哥的中电信的整合能力和运营能力也一度受业界质疑。拿到手的山芋说不定会烫手,如何消化风险对中电信来说也是个考验。
而基于各3G标准之上的业务应用也可能成为各运营商竞争的胜负手。2.5G时代,由于中国快速增长而且庞大的用户数,短信、彩铃、WAP、JAVA游戏等等增值业务为运营商尤其是中移动带来巨额利润。3G时期显见手机上网用户数会快速增长,过去在2.5G时期跑得不太顺畅和受带宽、终端等限制的业务如3D游戏、手机网游、视频影视等等将大行其道,成为用户喜爱的主流业务,另外,3G时原来许多基于PC互联网的应用如下载、电子邮箱、定位、搜索、博客、即时通信、电子商务、拍卖等等业务,都会平移到手机上,成为移动互联网的应用业务,并能迅速得到普及。增值业务市场会是一个比现在大得多的巨型蛋糕。当各运营商都全业务运营时,每家都有机会从中分一杯羹,但分出来的比例肯定不同。
    所以虽然都是全业务运营,但起点不同,业务优势也不一样。从目前看,重组后的电信新三巨头各有优劣,似乎相对平衡,但其中实含玄机。现在断言中国电信业进入三足鼎立还为时过早。也许需要三五年后电信重组效应方能见分晓,3G时代的电信运营商新竞争格局才会形成。

2008-06-16

     和传统媒体如电视、报纸、杂志等相比,甚至包括互联网,手机最具备实现精准营销的特性。电视、广播、报纸、杂志等传统媒体是单向沟通平台,受众往往是被动地接收广告信息。而手机则具有私密性高、个性化程度高、用户信息针对性强、交互性好等特点,成为最具精准营销特质的新媒体平台。
    一个手机号码对应一个手机用户,并且用户身携带,这就使通过手机传递的信息能随时随地直接到达目标用户手中,这是手机易于实现精准营销的基础。
    在不能上网或者网速超慢的这些年,一些简单的手机无线广告已经表现出精准营销的特征,短信广告、彩信广告等充斥了我们的日常生活。随着无线互联网的快速发展尤其是3G时代的到来,手机上网将成为普遍现象,无线互联网环境下的广告由原来简单的短信广告等发展到基于网络的更丰富广告形式。2008年初中国手机用户已超过5亿,用手机上网的用户5000万,这只是无线互联网时代的开始,基于无线互联网的应用存在巨大的发展空间。那时的手机必将成为最具影响力和市场营销张力的新媒体平台,无线广告将是精准营销新利器。
    无线广告在精准营销方面比传统媒体乃至互联网媒体更有优势。这从基于效果付费的点告和基于目标受众传播的直告等已经可见一斑。
   当用户通过短信、手机上网阅读广告,对感兴趣的广告进行点击以进一步了解,或者留言甚至进一步咨询等等后,无线服务提供商和广告主认为这些阅读用户具有价值,广告主根据点击效果进行付费。由于对广告有兴趣的点告用户实际已经对广告作出反应,这帮助广告主实现广告高关联性的精准营销。
    直告则是另一种常见无线广告形式。有点象传统媒体及互联网媒体常用的广告投放方式——直接把广告推送给受众。但和传统媒体不同的是,无线广告服务商会先根据客户情况做目标受众分析,根据目标人群的关键性指标如年龄、性别、兴趣爱好等等筛选出更集中的目标人群在手机媒体平台的相关频道上进行投放,或者直接推送到目标客户手中,因为手机的单一用户对应性,从而使广告能高效地传送到目标用户,实现广告效果最大化。这种通过有效筛选目标受众进行直达广告投放或推送的方式能更准确地把广告信息传递到目标用户,从而实现真正意义上的精准营销。
    营销信息是否用户真正所需是无线广告成功的决定因素。因此,无线广告服务商需要更有效地找准用户,并要求无线产品及其上的无线广告能带给他们良好的用户体验,这对他们是个挑战,但却是无线广告的制胜之道。比如是否具有优质丰富的潜在用户数据库,能不能对潜在用户作准确分析等等会直接关系到广告投放的最终效果。只有能很好实现这些结合的无线广告服务商才能最终获得用户青睐。