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2008-08-31

    以流氓软件起家的奇虎,最近动作很大。
    经过近一个月的口水大战,8月25日,奇虎起诉瑞星和中关村在线侵犯名誉权在北京朝阳区人民法院立案,要求瑞星公开道歉,恢复名誉,并向旗下两家公司各赔偿200万。由此拉开新一轮炒作序幕。
    通常而言,这样的诉讼案子由于法律程序会历时数月乃至长达几年的调解和多次判决的过程,由于此类案件诉讼费用不高,尤其是针对败诉方缺乏重惩罚性措施,打这类官司费用不高,更多是投放时间和精力成本。
    众所周知,知识产权保护问题在全球受重视程度日隆,媒体往往也热衷于跟踪和报道此类事件,于是鱼沙俱下,有些公司非常善于利用这些因素,为了市场营销策略的目的,把诉讼作为事件炒作的重要手段,从而达到转移视线、免费宣传和扩大影响等等企业目的。
    从奇虎起诉瑞星的这起案子,我认为大抵是这种运用的实例。
    奇虎最近面临的问题也急需其摆脱困境:360高层离职,督导委员会集体退出的内部危机,瑞星推出全新免费反木马工具“瑞星卡卡6.0”,360原合作伙伴卡巴斯基中断合作关系等等。对于尚需依靠风险投资资金运作的奇虎而言,的确是需要一些能转移视线的“题材”了。
    于是诉讼成了奇虎眼中可资利用的炒作手段。
    真正的诉讼,是不需要经过前期口水战的预热,也用不着因为一个简单的立案程序而大肆宣扬的。只需小范围走流程,大家各拿证据,当庭对质,理亏理直自有公论,协调、一审、二审等等都是自家的事,能协调则折中解决,不能协调则继续走法律程序,双方可能会不断在原告与被告的角色中互相转换,各方不断投入时间和耐心——正常人思维,非到万不得已不会去打官司。因为——打官司很重要的是需要拼耐力。
    就诉讼本身而言,如果只是为了解决侵不侵权问题对奇虎来说显然是不够的,如果这样,投入产出比太低。无数类似案件表明,即使一方官司赢了,但象这样的案子最终的赔付费会远远低于原预期费用,况且这样的事公说公有理,婆说婆有理,谁胜谁负都难预料,更何况大抵最后审判结果的费用对公司而言是微不足道的。
    由此看来,诉讼只是表现现象,重要的是能充当不错的炒作工具。在时间跨度和吸引眼球方面切合了炒作所需要素:时间长、媒体关注、各方参与、热闹非凡。
    醉翁之意不在酒,如何借用诉讼来达到转移视线和宣传目的才是奇虎起诉瑞星和中关村在线的真实目的。我们看到,奇虎的提请诉讼贴子一发,就很快会有众多跟贴表示支持并攻击瑞星和ZOL,这不是正常现象,相信是有意而为。
   市场利益是起纷争的驱动力,炒作是快速提升影响的“重要”手段。诉讼本身并不重要,重要的是先给自己定义一个“正面和受害者形象”——名誉被侵害,业界、媒体、消费者都能热热闹闹、沸沸扬扬地参与议论此事。既然进入法律诉讼程序,瑞星和中关村在线就不得不应诉,炒作需要互动,如果只是热脸贴冷屁股的一头热,要么热闹不起来,要么于己不利,落下坏名声。从以往的表现来看,周鸿祎和他的奇虎在这方面不是庸手。
    炒作这种事,媒体和消费者往往是被利用者,炒作者搭台,他们唱戏。媒体还好,象诉讼一类的题材毕竟可资报道,充实了版面和内容,多少有所得。消费者则不然,商场上,消费者往往是被宣传成“上帝”却实际是最不受重视的角色,善良的消费者常以为反映民意就可使问题得到解决情况得以改善,但事情往往并非如此,炒作事件下的消费者只是剧中的戏子而已。
    希望我们的商家把心思多放在做好自己和共创良好市场竞争环境之上,能真正多为消费者着想,为消费者多做实事,那才是消费者之福。

2008-08-27

    2007年10月,正值中国电子商务走过十年历程之时,陈年(前卓越网创始人)和雷军(前金山创始人)走到一起。他们创办了凡客诚品科技公司,做男士服装的电子商务直销,并给自己的服装品牌起了个很洋气的名字——VANCL。


    2008年初,陈年大胆地选择网络推广,并展开了一系列卖点明确、制作精美的网络互动广告运动:VANCL的月销售额于是从2月份的300万激增到3月份的2000万!国内市场分析机构易观国际最新调查显示,2008年7月,VANCL衬衫日均销量为1.1万件,也就是说只用半年左右就逼近了成立了18年的国内服装业老大雅戈尔的衬衫日均销量(1.4万件)!这个惊人业绩的背后,协助VANCL进行电子商务营销的龙拓互动可谓功不可没。


    而作为一种全新的营销模式,电子商务营销正在中国快速发展的互联网产业与传统企业的结合中发挥了越来越大的作用,并展现出对解决传统行业利用网络渠道进行更低成本销售的巨大价值。


    在中国,这种通过电子商务营销获得成功的案例远不止VANCL一家,北斗手机网是传统企业和电子商务平台合作的又一成功案例。这个成立于2000年的电子商务平台,通过和手机厂商进行合作,把原先依靠传统渠道销售的手机产品搬到网上来卖,由于电子商务平台具有的开放性和互动性,同时这家电子商务网站借助其分布全国各地的子公司的协作来实现低成本、低库存和低价格的电子商务营销,从而迅速得到手机消费人群的认可,并由此获得快速发展。这是个同样惊人的骄人业绩,而其倚靠的手段同样来自电子商务营销。


类似成功案例还有很多,阿里巴巴和淘宝网自不必说,比如近年崛起的100购物网、走秀网、妆点网等等,都是通过把传统产品和电子商务营销相结合而成为中国电子商务行业的新起力量。而围绕电子商务的一种全新营销模式——电子商务营销已逐渐浮出水面,并在互联网时代下的市场营销中初显峥嵘,占到一席之地。


    这种营销模式是在中国乃至全球近两年电子商务行业迅猛发展的大背景下产生的。亚马逊、EBAY的业务都已经复苏并得到快速发展。而在国内,当电子支付和网络安全的技术问题被解决后,电子商务开始红火起来,随着全球最大的电子商务企业阿里巴巴的成功以及在香港上市,电子商务近一年来在中国的发展似乎已呈燎原之势,几乎每天都有新的电子商务公司产生,而一个和过去不一样的现象是,这些电子商务公司都在寻找与传统产业的合作,我们同时也发现,越来越多的传统企业看到了网络渠道的价值,比如更便捷地直达消费者和进行互动、节约建设和管理渠道的成本,降低物流成本、减小因库存产生的资金周转压力等等,他们也纷纷自建电子商务平台或者通过第三方电子商务平台开展营销,多年前曾饱受争议的“鼠标+水泥”的商务模式正被赋予新的含义而重被追捧。


    但传统企业如何利用电子商务来实现更有效的营销还没有成熟的模式。龙拓互动CEO苏义则认为现阶段中国的电子商务营销需要解决三个问题:电子商务网站建设和网络卖场规划,品牌推广和网络广告以及客户管理和销售组织问题。这个具有多年网络营销经验的管理者提出了他自己的解决之道:一是以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划;二是建立个性化的广告与销售投入产出比(ROI)为基本评估标准的网络广告运行体系;三是以持续销售和有效促销为模型的电子商务运营体系。


    在电子商务营销的成功案例方面,京东商城算是一个不错的例子。这个做数码产品的电子商务平台是国内最大的3C产品购物网站之一,它绕开了国美、苏宁等传统的连锁电器大卖场,通过在网上开设数码产品大卖场,并借助网络平台运作并确保高效的物流控制、优质的产品质量和良好的品牌效来使这种商务模式获得成功。有专家认为,数码类产品更新快、购买对象以年轻群体为主的特点,决定了它们更适合通过电子商务平台进行销售。而京东商城的成功似乎验证了这一点:2007年京东商城的销售额为3.5亿,2008年其销售额有望突破10亿。


    而协助电子商务企业进行网络营销的公司,对那些希望专注于自己核心业务而把电子商务营销业务外包出去的公司而言更具有借鉴意义。仍以前面所说的VANCL案例做说明,2008年初的VANCL只是家成立才3个月的新服装直销公司,如果通过传统营销方法,拘泥于产品、价格、渠道和促销体系的建设和推广,那和其他传统服装企业如雅戈尔、杉杉等一样,需要有个较长的成长期才能成功。这对于久居IT江湖的陈年和雷军来说是无法接受的。他们只有另辟蹊径——借助于电子商务营销,才有机会把传统的服装产品迅速打开市场。于是他们选择了曾经为雪花啤酒、雅士利等众多传统知名企业做网络推广服务的龙拓互动协助他们进行电子商务营销。通过将联盟推广站点纳入到有效的管理体系中来,并为VANCL提供广告流量监测、广告工具的销售监测和用户对广告行为的监测等等,真正做到精准和实效营销,龙拓互动协助VANCL实现了惊人业绩。


    中国互联网协会DCCI数据显示,2007年,中国B2B电子商务交易规模为12500亿元,比2006年增长25.5%;C2C交易规模为410.4亿元,同比增长90%;B2C网站总收入为52.2亿元,同比增长33.5%,并预计未来几年继续保持高速增长,如此巨大的行业蛋糕相信会催生出一个同样有巨大吸引力的电子商务营销市场。

2008-08-22

被称为“中国互联网第一股”的网盛看起来离成功还很远。


一家成功的企业,一个好品牌,并不是完全靠炒作能做到。纵观网盛近年表现,用了品牌传播的跟随策略,借势炒作成为其市场推广的主要手段,这是一个看似高明实际值得商榷的做法。一家成长型公司在初期通过借势来快速提升知名度和影响力是必要的,但当公司发展过程中不分时候地用“一招鲜”的“傍大款”方式来炒作,则未必是好的策略,尤其对网盛这样一家本身已经做到上市的公司而言,甚至对其品牌美誉度会造成损害。网盛更需要做的是练好自己的“内功”,在经营战略、管理团队、财务能力、整合营销等方面做到真正的强,而不是把精力放在始终如一的借势炒作上。


网盛也许太喜欢并专注于(炒作)此事,回过头来看它的经营业绩和竞争能力表现并不理想。比如经营战略,网盛希望通过大量收购来获得业绩增长的策略并不被看好,网盛“小门户+联盟”的扩张策略以及意欲打造100家垂直型行业网站的想法只能是看起来很美,实际操作性不强。目前的网盛没有足够资源来实施这样的策略,这很可能会因过度收购导致战线太长的同时又会因缺乏专业团队及相应行业管理经验而承担过重负担和过高风险。在基础不够厚实的情况下强行操作,甚至可能会成为网盛的滑铁卢——网盛由此架构的雄心和蓝图看起来象海市蜃楼。而这种隐患在前期收购已经显现:经营业绩仍以化工网为主,其他被收购的网站收入和盈利贡献有限。


网盛的财务表现也差强人意:2008年上半年的货币资金平均余额为3.1亿元,利息收入为101万元,其平均货币资金回报率仅为0.65%左右,一家企业出现如此低的资金回报率只能说明公司现金管理有问题,有人笑言其为“活期储蓄”。而从其2008年上半年的表现来看,在实现收入同比增长35.12%的同时,净利润同比仅微涨0.71%,这使得网盛在盈利能力和资金管理能力方面受到很大的质疑。


在资本市场上,网盛的股价一直饱受争议。从网盛在深交所上市当日从发行价14.09元到上市开盘价68.1元。从收购中国服装网股价猛升至92.5元,并成为深市第一高价股等等。一直以来,网盛股价总和是和“泡沫”或“操纵”的嫌疑相随,被认为其股价是“非市场正常运作的结果”。最近的7月26日,在网盛被国脉科技等超过,股价位居深市第四时,其动态市盈率却逼近180倍,这样反常的股价表现让许多分析人士“看不懂”,结合网盛爱炒作的毛病,就不能不让人对这家公司的未来前景心存疑虑。


从资本运作到管理经营,网盛伴随着太多人为炒作的成分——这让这家公司因不真实而受到质疑。


网盛要突破困局走向成功,看来还有很长的路要走。

2008-08-17

    自2008年8月8日奥运开幕以来,中国奥运健儿顽强拼搏,屡创佳绩。开赛以来,每天都有新的奖牌产生,并一直领跑金牌榜。
    而各类媒体对奥运报道的金牌之争也在赛场内外激烈进行。由于奥运会在北京举行,平媒、电视、广播和网媒在报道及时性方面的差距缩小,由此导致新闻报道速度方面的竞争更加激烈,在抢夺报道速度方面甚至以秒为单位计算。
    素以发布信息快速及时、便于互动交流见长的网络媒体在和其他媒体的奥运报道中稍胜一筹,尼尔森发布的报告称,社会大众快捷获取奥运信息的途径,其中46.1%的民众通过互联网,34.5%的民众通过电视。
中国超过2亿的网民使网络媒体跻身主流媒体行列。而国内,以新浪、腾讯、搜狐、网易为首的互联网门户则担负起最迅速报道赛事进程和相关资讯的重责。据CNNIC数据统计,四大门户瓜分了北京奥运报道超过80%的网络流量。门户网站各尽所能,开展激烈的奥运最及时报道的金牌之争。
    总体看来,新浪作为中国第一新闻门户网站,具有全面的信息提供能力和强大的编辑能力。“看新闻,上新浪”成为许多网民的习惯,这使得新浪在本次奥运报道竞争中占有先天的优势。搜狐则拥有北京奥运会互联网合作伙伴的身份,在报道方面应拥有一些独特的优势,比如视频播报。这对许多暑假呆在家的学生人群会有很大的吸引力,但这个优势无法适用于上班人群,因为工作的原因,他们上班时看奥运视频不现实,而下班后许多人回到家更多会通过电视来观看奥运。网易通过在显要位置提供奥运报道版块和提高了页面打开速度来提高竞争能力。
    而腾讯QQ凭借其庞大的用户数量优势和率先推出的QQ弹窗在本次奥运报道速度的竞争中稍占上风。数以亿计的QQ用户无论在何处,只要打开QQ,就能在第一时间通过QQ的弹出窗口获得中国奥运健儿夺金信息,这种做法令人印象深刻。这是很厉害的一招,对于很多上网用户尤其是上班族而言,要随时、主动去浏览最新的奥运信息并不太切实,但大家内心又渴望能最及时地知道中国奥运健儿夺冠的捷报,弹出窗口传捷报的方式顺应了网民的需求——既不影响其他工作,又能最快地获得所需资讯。据调查,奥运会至今,第一时间通过互联网获知中国勇夺首金消息的18—30岁网民中,有51%是通过腾讯获知的。
    此外,值得一提的是,腾讯在每场比赛之前先编辑好各种比赛结果,等比赛结果一出就几乎同时在QQ弹窗上公布,从而帮助腾讯抢得发布夺金信息的先机,这一招同样给人印象深刻。腾讯之所以能做到这样的速度,听说是因为腾讯直接通过和通信部门合作解决了网络缓冲问题,做到赛事结果出来不到1秒就能出现报道信息,这创造了腾讯的奥运全球报道速度最快纪录。据说抢新闻许多海外媒体后方编辑也是一直盯着QQ的弹出窗口,以催促前方记者发稿。
    在以时效性要求越来越高的媒体报道中,谁的反应速度快,谁就能占得先机,和其他传统媒体相比,网络媒体在本次奥运报道的速度优势尽显。而网络媒体的各大门户站点之间的竞争也异常激烈,大家纷纷祭出杀招,相信这种竞争将延续到奥运会之后很长的时间。就奥运期间的报道形式来看,腾讯QQ的弹出窗口将成为今后各网络媒体加快即时报道速度的范例。