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2010-02-28

    这是一个品牌时代。央视以其不断创造的品牌神话而倍受客户青睐,央视招标价格年年走高,供不应求,这是市场造就的。叶茂中说的好:央视第一媒体的地位,是在中国消费者眼中根深蒂固的事实。它可以带给消费者很多幻觉和魔力,有强大的心理影响。

    在我们的印象中,央视的广告主大都是传统型企业,即使和IT有关也大多是软硬件厂商这样偏传统IT色彩的大公司,少见互联网公司的身影。最近互联网风云人物周鸿祎有了一项惊人之举——在央视经济频道晚上黄金时段,打出其旗下的360杀毒软件的广告。这段由另类主持人刘仪伟代言的电视广告,用反复直白的宣告方式来强调360杀毒软件的“免费”特性。这段广告据说除了在央视经济频道密集投放外,还在央视1套、5套、6套的多个重点栏目循环播放,包括象7点半天气预报广告插播的黄金时段,并且是采取频繁轮播而非浅尝辄止的试水做法,大动作。此举无论对业界、竞争者还是消费者,都会产生大影响。

    作为一家提供免费杀毒软件的厂商进军央视广告,这个创新举动本身已经有很大的想象空间。除了以互联网企业投放央视平台的广告本身这个大胆的吃螃蟹举动所能引起的高度关注外,对其他杀毒软件的竞争者们以及消费者产生的影响也不容小觑:在中国,电视广告对民众消费有着比其他媒体平台更强大的影响力,现在中国网民有4亿,和电视观众已经有了很高的重合度。并且传统媒体和新媒体之间的信息和广告渗透与融合也日渐加深——这应该是360在追求噱头轰动效应以外最实用性的投放考量。当结合了“免费”这个在国内市场竞争的常胜法宝时,广告所能带来的市场效益就变得乐观很多。

    当然,对360来说,更重要的是,通过在央视黄金时段密集投放广告,会对同行的竞争者们产生更大的受迫感和压力——这意味着360免费杀毒采用空降的方式兵临城下,蛮横地直接攻到对方城门口了!所带来的影响不单是很可能大大削弱付费杀毒软件的利润空间,杀毒软件的免费和付费大战将全面展开。
    免费在市场竞争中的威力从360的市场份额变化得到充分证明,艾瑞咨询今年1月的数据显示,360免费杀毒软件的正式发布仅一个季度市场份额就大幅升至33.76%,一举跃居行业第一,并同时终结了瑞星连续九年的行业第一的历史(份额甚至跌到30%以下)。

    实际上此前,免费已经让收费杀毒疲于应付——变相免费、时段免费、降价促销,都是缓兵之计。360央视广告一出,各位大佬反应会如何?不外乎两招:一招是继续变相免费、时段免费、降价促销,步步退让,最终可能仍免不了失守收费“阵地”;一招是干脆跟风免费,和360死磕到底,这等于成为360的跟随者,无疑会进一步巩固和成就360的市场领导者地位。无论哪种做法,对收费杀毒厂商来说,都是个艰难的选择。

    周鸿祎这招够狠!面临360免费大军的兵临城下,且看收费杀毒如何应对。(文/石安)

2010-02-24

    虎年伊始,中国雅虎网站再次做了改版。
    从整个版面的栏目和内容设置来看,以“资讯”和“网购”两大功能为核心成为新版网站最明显的特征。网站栏目设置采用竖式三栏式排版结构:页面上方中央最显眼的位置继续强调搜索功能,首屏左边是栏目导航,中间是资讯要闻,右边是邮箱、机票酒店等生活服务和网购商家广告。纵观新网站,能看出加入了大量和网购相关的“淘宝”元素,这成为此次改版的最显著变化。比如最上方和其他搜索引擎最明显的不同是栏目右边有个“淘宝购物”,搜索框下方的“女包、连衣裙、手表”等一长串商品或商家名称也都强烈地体现了新中国雅虎网站在功能上“淘宝化”的倾向。而网站首页左边栏目导航下方长长的窄条位置基本被淘宝网商品/商家的信息所占据。页面中间的通栏广告也增加了网购商品的广告。栏目设置方面也增加了“淘宝气息”,比如右边上方的爱丽女性、时尚、男人等栏目,中间下方的淘宝Club、打折专区等等,内容方面都变得更加生活化。
    网站设计风格也同样向生活靠拢,比如色调,除了网站LOGO采用雅虎经典紫色外,其他地方的色调采取了象浅绿、浅灰等更加清新和生活化的布置。
    显然,从网站新改版可以看出,中国雅虎在保持原有门户资讯优势的基础上,通过强化网购内容体现中国雅虎回归大淘宝框架的意图。这次改版表明中国雅虎在赖以骄傲的资讯提供和淘宝强大的网购优势之间找到最佳的平衡和结合的又一次尝试,并从中找到雅虎在中国长远发展的正确道路。这次的改版正是这种努力的体现。
这样的做法是大胆和建设性的——在两个几乎风牛马不相及的领域之间找到最佳契合的方法。这首先离不开马云的阿里系在各个领域所打下的坚实基础。网站改版本身看起来是一种更符合中国市场特色的“中庸”做法,可能也是最有效的做法:在过去很长一段时间,中国雅虎在不断调整中,但并入阿里系的中国雅虎多少还给人一种游离于阿里之外的感觉,这肯定不是好事情,实际上也大大降低了马云和业界所期待看到的整合效果。这次改版有望朝正确的未来向前迈进一大步。
    还有一个值得一提的是,新网站在强化资讯优势的基础上(包括新添加的雅虎海外版块,使中国雅虎在资讯方面的优势更加明显),通过和淘宝在功能和内容上的更紧密结合,将对更多的广告主(尤其是和网购相关的广告主)有吸引力,这可以给中国雅虎网站本身在广告方面带来更大收益。
    在全球电子商务市场复苏以及网购前景被普遍看好的大环境下,把中国雅虎进一步纳入到以网购为核心思想的大淘宝战略中,能给中国雅虎带来更加光明的前景,这样的靠拢也可能帮助雅虎为阿里帝国带来更加实际的贡献价值。(文/石安)

2010-02-20

    Lady们给自己买衣服找的最彪悍的理由是“每个女人的衣橱里都少一件衣服”,女人们永远搞不懂男人们逛商场买东西时为什么总是目标明确,即使是最拖泥带水的男人,也会直奔自己心仪的品牌,选完就走,绝不恋战。
    品牌背后的附加值需要用人民币买单。但对都市里那些时间紧凑的人来说,品牌最大的好处就是其在品味上的契合以及品质上的保证,从而可以省下很多用于挑选的时间。而这些时间所创造的价值,已经远远大于品牌价格之间的差额。


    我认识的一位和善的英国老头儿,对鞋有着异常固执的偏好,非英国Clarks品牌不穿。按照中国人的思维,不容置疑的是这位英国老头儿的行为只是一种爱国货的表现。
    随着与他交往的深入我才明白,他之所以固执地坚持穿着Clarks品牌的皮鞋,只是因为从小养成的习惯,而他从小的习惯则来自于他的父亲,一个成功的英国商人;而他父亲的习惯则来自于他爷爷,一个约克郡偏远地区的农场主……由此可以上溯到1825年,英国萨默塞特郡那座名叫斯特瑞特的小城,塞勒斯•克拉克和詹姆士•克拉克的兄弟俩手工制造的羊皮拖鞋。从那时起,Clarks品牌便诞生了。
    当这些故事从英国老头嘴里讲出来时,带着一种深深的自豪。存世近200年的Clarks品牌,不仅世界最大的制鞋企业,更难能可贵的是,在全球化浪潮中,这个品牌依然秉承着当初的生产方式:注重原创的设计、兼顾手工的匠心与机械化的效率。但老头很郑重的跟我们说,他及他的祖上喜欢Clarks皮鞋,并不是因为其是英国品牌,因为英国品牌皮鞋也并非仅此一家。而是Clarks皮鞋带给他们的柔软、轻盈、灵巧的感受,令他们恋恋不忘。 

    虽然仅仅只是一双皮鞋的故事,但从他特有的伦敦腔里说出来却极富感染力,即使我对英国老头的话很不以为然,但私下里却带着试试看的心情去买了一双Clarks Unstructured。鞋的外观中规中矩,但穿在脚上,与以往不同的感受便立刻彰显出来了。柔软的皮质贴肤性很强,因为内底和鞋头衬都被软垫取代了,特柔皮革内的内缝合结构增加了柔软度使得活动更为方便,脚面和脚底也更舒适。最重要的是像三明治般夹在鞋面和内里间的泡沫垫层提高了足部周围的柔软度,走起来非常省力轻松。而这些点滴穿着感觉的提升,都是来源于Clarks对科技不断的追求,从Active Air,即互动式气垫技术到Unstructured, Clarks都在不断提升着用户的消费体验。都说鞋舒不舒服只有自己知道,我在穿上Clarks Unstructured的瞬间,心底对英国老头的品味也产生了认同。所谓的时尚,不是媚俗的炫耀,也不是浅薄的张扬,而是高品质下的内敛和低调。二三双Clarks皮鞋,似乎便可以出席一切场合了。正装、休闲,几乎都能找到合适的款式。除了鞋子本身的轻便有利于运动之外,轻薄透气的设计也解决了一般的休闲皮鞋穿着容易闷脚,甚至会产生不雅异味的问题。以前去朋友家玩,每次进客厅需要换鞋的时候,心理总是有点压力,担心脚上的汗味臭到了人。现在这个问题也迎刃而解,不怕尴尬了。
    当我在两双鞋之间犹豫的时候,不由自主便想起了与Clarks结缘的经历。男人身上体现品质与时尚的东西不多,最重要的当属皮鞋了。在我国传统文化之中,“足下生辉”便说明了鞋的地位之高。想到这里,我已经无需再纠结了,无论是何种场合,若要足下生辉,还需自在其乐(Clarks)。

2010-02-03

    亚洲最大网络零售商圈淘宝网新推出一项令人耳目一新的计划:消费者只要在淘宝网上网络购物时出现交易纠纷,买家和卖家未达成有效协商的,淘宝网一律先行垫赔消费者!
    这项规划淘宝网称之为“首问责任制”。淘宝网承诺,绝不让一个消费者没人管,绝不让一笔交易纠纷被踢皮球。消费者只要在淘宝网上网购,因商品质量问题,卖家不履行售后服务问题,物流引起的第三方纠纷问题,卖家服务态度问题,交易双方约定不清等问题引起的交易纠纷的时候,淘宝网都会主动将维权责任和风险承担下来。
    这对网购用户,是个福音;对电子商务行业而言,是进一步加快行业良性发展的很好的助推器,甚至对整个电子商务市场的商业规则都可能产生重大影响。
    影响到底可以有多大?
    据第三方分析机构称,2009年整个中国的网络购物市场交易额近2500亿元,约占社会消费品零售总额的2%,网商数量超过6000万,占网民数量的18.8%。而其中,淘宝网的注册用户1.8亿,交易额2000亿元。预计2010年淘宝交易额将再翻一番,达到4000亿元。
    如此庞大的市场,每天数以亿计的在线交易在发生,交易安全和权益保障无疑是天大的事情!(2009年淘宝网消费者维权部介入处理网购纠纷数十万起,占总交易笔数的万分之五,其中98%的消费者得以成功维权)
首问责任制的出台,意味着以后买家有望在购物后不再有维权难的问题,那些在网络交易后维权处于弱势的买家权益将得到强有力保障。淘宝网把原本由买家承担的购物权益保障风险转交由网购平台来承担,而由于网络购物平台作为网络交易买卖双方沟通和交易的第三方地位,这能帮助整个交易尤其是交易后双方权益平衡方面做到更公平合理。这是个非常大胆而且吸引人的做法,并可能对传统商业规则形成颠覆!
    在个人消费市场的传统商业交易中,消费者永远是弱势群体,维权一直是个大问题。尤其付款后,那种买了东西得不到一如既往的服务质量甚至权益受损无处解决的情况随处可见。付钱后的交易纠纷面前,消费者面对的常常是低质量的售后服务、卖家变脸、卖家与物流公司相互踢皮球、纠纷处理时间长、服务态度变差等等情况,这些导致消费者的维权变成两难的选择:维权,冷遇不断;不维权,则变成“吃黄连的哑巴”。
    好计划需要有好的落地,那么淘宝网将怎么落实这个看起来很棒的计划呢?
    当网购双方通过淘宝交易出现纠纷时,淘宝网先垫赔给消费者(先解决问题),然后再去追究卖家的相关责任(再问责)。如果卖家是被冤枉的,由淘宝网承担此笔纠纷中产生的全部费用。而对不良买家的问题,淘宝网的看法本着消费者利益为上的原则,相信绝大部分的买家是非常好的,不良买家应该非常少。
    围绕首问责任制,淘宝网将着手组建一支500人的专业维权团队,7天*24小时为消费者提供维权帮助,并将网购交易纠纷做出处理结果的时间由以前的30天缩短为7天。并且和此前淘宝网建立的网购行业标准如信用体系、第三方支付体系、消费者保障体系等一起构成强有力的保障。年初,淘宝网雄心勃勃地宣布2010年为消费者年,这可以被看作2010年消费者能从淘宝网的网络交易中得到更多贴心实惠服务的信号。
    “为民办实事,得民心者得天下”,这是社会首问责任制的本源,应用在网络购物平台上,同样有效!(文/石安)