博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2010-12-31

一场由图书市场蔓延开来的B2C价格战引起了有关部门的关注。昨日,京东商城CEO刘强东在其微博上透露,新闻出版总署已经关注京东与当当网之间的价格战,并与两家企业进行了沟通。

此外,《每日经济新闻》记者获悉,当当在宣布斥资4000万元对抗京东之后,欲再度重磅推出促销规模和降价力度均史无前例的全场数码3C产品打折让利活动,有些产品甚至将打出京东4~8折的价格,当当此举被外界人士称为 “意在反攻京东后院”。

三巨头遭版署约谈推荐阅读

盘点2010年最昂贵的奢侈品交易(组图) 东百扩张首站遇滑铁卢

美国年度富人排行前20人如何致富 水溶C100:“奢华”如何促销 张兰:中国餐饮界的霸气天后 颠覆传统:未来企业不需要管理者一个集团公司战略迷失案例 销售管理人员怎样赢得部属的忠心  刘强东在微博上透露,这场图书价格大战已经引起新闻出版总署的关注,并于本周二与京东和当当网进行了沟通。据接近新闻出版总署的人士透露,当日还约谈了卓越。随后,卓越网相关人士向记者证实了这一消息。

“基本上当当说是我们挑起价格战的,我们则希望(新闻出版)总署关注图书垄断之事。”刘强东在微博里透露了与新闻出版总署沟通的情况。他表示新闻出版总署领导未当场进行过多表态,但是希望不要扰乱行业秩序。他还透露,目前已经把行业现状写成了详细的报告,交给了出版总署。

昨日,《每日经济新闻》记者分别致电当当、京东商城、卓越有关人士询问约谈细节,但各方均拒绝透露细节。

“实体书店的销售无政策可循,网络书店售书更无依据。”某出版社发行主任表示,目前图书市场建设是滞后的,没有规范的、带有指导作用的定价制度。

据了解,有关图书价格现有的可查规定还是上世纪90年代下发的文件。“政府应尽快出台相关的法规、条例,保证图书市场健康有序地发展,如制定书店同业竞争条例等。”上述出版社发行主任表示。

当当再掀数码价格战

虽然图书大战暂停,但京东与当当之间的角逐却远未结束。

昨日,记者获悉,从今日(12月24日)起,当当将发动更猛的一次价格战,矛头将直接指向京东。

据当当方面人士透露,除了上一轮参与的所有自营数码3C畅销品依然保持比其他网上商城低50~100元不等的B2C网站最低价外,更加码推出自营数码3C全线产品(笔记本、手机、数码相机、MP3/4、电子书等)均比对手低5%~10%的折扣让利活动,在此基础上,所有产品还可参加满150返40以及满300返80活动。

此外,在当当网开设联营店的数码品牌商也将推出折扣不等的降价举措。

在《每日经济新闻》获得的当当促销单上可以看到,最低低至3折,很多商品是京东商城等专业数码类购物网站的4~8折,有的还有直接返现、免运费等额外大礼。

“几乎每种产品都是直接同京东、卓越进行比价而制定的促销价格,确保绝对的价格优势。我们招商部门提前一个月就开始与各品牌商联手筹备,确保货源充足。”当当网内部人士对此表示。

值得一提的是,继京东对外宣称将投入8000万元进行让利促销,却被外界质疑“但闻楼梯响,不见人下来”,京东价格至今一直没有下调。许多用户甚至在刘强东微博上留言,声称京东货源缺乏,一直无法订到货。

针对当当此举,古坦科技副总裁石安指出,当当这种内外夹攻的做法显然是明智的一招。

石安认为,源于当当网多年网上卖书的经验,对物流快递服务质量一直抓得很紧,在转战百货之后,其在配送端的服务优势开始凸显出来。而京东的配送则一直受以往家电送货思维的局限,因为物流中心布点较少,又主要靠自建配送队伍送货,很多城市都有送货慢的问题。

“当当网正是看准自己在两块市场中的有利形势。”石安表示,在京东向自己的图书网购阵地发起进攻时,当当倾向于巩固已有阵营,直接或间接联合图书出版商向京东施压,同时以攻为守,祭出数码产品价格战大旗,直抄京东后路。

业内人士指出,在资金链方面,京东与刚刚上市、手头现金宽裕且连续2年盈利的当当差距较大,因此这场价格战争可能当当网胜算更大。

针对上述事件,《每日经济新闻》多次致电刘强东,其助手以刘强东开会为由拒绝了采访,而京东方面公关人士电话一直无法接通。

刘强东:5亿美元融资全部到账暂不会上市

昨日 (12月23日),在京东商城2011年年度采购签约会上,京东CEO刘强东透露,最后一笔的第三轮融资已在日前全部到账,总额超过5亿美元。刘强东表示,物流建设尚未完成前,京东不会着急上市。

京东商城此次年度采购会声势浩大,同时召集了宏基、惠普等几十家品牌厂家集体签约,当场签下明年的订单超过200亿元。

在某种意义上,京东这一高调姿态似乎也是为了粉碎有关国美、苏宁“封杀令”的传言。刘强东强调,封杀传言有误,但他随后别有意味地表示,“我们不希望去挤压供货商,而希望通过模式创新和流程改造,降低运营成本,希望京东所有的利润获得都来自成本的降低。同时我也可以告诉各个合作伙伴,京东商城给你们带去的利润永远比某些卖场带去的至少高3个点。”

此外,对于此前京东商城与当当网进行的图书低价大战,刘强东表示,“京东商城的图书品类上线不到2个月,原计划明年销售3亿元左右,但大战带来了好处。现在算来,2012年的(销售)目标定到了15亿~20亿元。”

随着当当网等国内B2C的上市风潮,京东商城的资金链也成了昨日的一个热门话题。刘强东主动表示,京东商城的第三轮最后一个批次的融资已在日前全部到账,总金额超过5亿美元。“京东商城现在在所有风投机构中的估值是远远超过它们的(即前述上市B2C公司)公开市值。”

刘强东称,投资额度的增加主要是因为物流建设的需要。他表示京东商城运作情况良好,唯一头痛的是物流限制,“如果没有物流的制约,明年销售额达到350亿元没有问题,但现在根据实际情况测算,只好将明年的公司销售总额控制在260亿元。”

刘强东透露,第三轮融资引入了新的投资人,其中包括沃尔玛以及国内的大型互联网公司共6家,其中沃尔玛为战略投资。他表示,其他融资细节必须等到明年3月公布。投资所得资金还将用于并购,2011年京东将有3~5个收购项目,其中最先宣布的一个可能为虚拟商品销售公司。

刘强东还表示,在物流建设完成前,京东商城不会上市。

2010-12-29

    互动营销正成为商家开展营销活动的重要手段。有效的互动营销围绕用户展开,越互动,越营销,越贴近用户,和用户越快速有效地进行互动,就越可能达成有效的营销目标。这点从近年营销手段的采用度和关注度的变化可以看出:传统媒体-网络媒体-论坛-贴吧-博客-社区(SNS)-微博。显然,2010年风头最劲的微博,给商家带的营销效果正吸引起来越多的关注目光,微博作为互动营销的首要手段有望至少持续到2011年的一整年。
    微博在互动营销方面的首选地位在今年下半年已经得到初步体现,这在电子商务领域的应用尤其明显。12月初,国内黄金网购专业品牌九九淘金发起了一场“百金千银语出金人”的营销口号征集大赛。这家定位于黄金礼品和收藏品的黄金交易网站分别在网络媒体、论坛、博客、微博等平台进行推广,一周后收到参赛作品730件,通过用户参与数据统计发现,其中微博推广效果尤其显著,通过微博推广吸引来的参与用户数比例高达57%。其新浪微博粉丝迅速聚集了5000多人。这个正在进行着的为期两个月的推广活动成为利用微博互动营销的一个新成功案例。
    除了活动促销方面,微博所起的作用备受瞩目外,由于微博的即时互动性,商家的官方微博正在替代商家官方博客成为新的即时消息发布平台。比如今年7月份,霸王洗发水遭遇信任危机,正是利用微博和公众进行及时坦诚的对话,把公众的不信任和损失尽可能降到最低:霸王在7月14日危机发生当天立即开通官方微博,通过微博及时连续地发布消息向消费者说明事实并传达“霸王产品是安全的”的理念,借助微博跟进事态发展并及时发布应对举措。把微博作为第一时间回应质疑和发起对话的首选平台。
    所以,微博的营销作用正被越来越多的商家所认同:凡客诚品、欧莱雅、银泰百货等,纷纷加入微博营销的行列。据悉,凡客诚品的丝袜上市三日内便创下几千条销售业迹,与微博营销密不可分。
    微博平台们也正是看到微博日益突显的价值,纷纷投入重金,不断完善和推出新的微博功能,甚至把微博提升到公司新战略的高度加以重视,不但是新浪、腾讯、搜狐等综合门户投入大资源(财力、人力、关注度)在微博上,甚至门户自己也做起微博营销。以新浪为例,在纪念新浪微博一周年的“微博快跑”活动中,结合线下的车跑活动,在新浪官方微博上进行话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等,活动当天就互动产生了3万多条微博内容,活动结束后第三天,百度搜索“微博快跑”的相关结果已高达71万条。
    无论平台,还是商家,把微博作为重要的互动营销已成现实。九九淘金运营副总杨学海就明确表示,微博是和用户快速有效互动的首选工具。他认为,微博在互动营销方面也呈现自己的特点,关键看商家如何利用,比如微博受发贴内容限制,既要求商家的传播内容要力求精简有效,又要在如何即时互动方面痛下功夫。微博关心的是基于人与人交互信息的动态过程,发完第一贴只是微博营销第一步,如何推动微博主和粉丝良性互动和平等对话才是关键。九九淘金在“百金千银语出惊人”的口号征集大赛活动中,正是利用了微博的这些特点,在自己的官方微博上进行有目的的活动推广,微博由专人维护,在第一时间发现并了解用户的需求,和参赛用户进行及时高效的对话,使大赛在短时间内就吸引了大量用户参与,仅活动发起贴的单贴转发数就超过1600人。
    显然,以140字为内容限制的微博虽然是营销界的新军,但绝非“小儿科”,而很可能有大作为。在WEB2.0为特色的信息科技时代,微博以快速高效的互动特点成为商家面向公众传播的重要平台。尤其在需要商家和公众双向沟通和实时互动的情况下,如九九淘金营销口号征集大赛要求用户参与度高的促销活动和霸王洗发水要求沟通快速及时的危机公关,微博更能发辉出其他营销手段难以企及的作用。(文/石安)

2010-12-21

  近日,中国电子商务市场狼烟又起,这次的两个主角是中国B2C两大当当网和京东商城。先是京东乘当当上市之机发起图书价格战,面对京东商城的挑衅,当当随即作出反应,宣布拿出4000万元进行降价促销,促销品类包括图书、数码3C、美妆、母婴用品等,并宣称“所有数码畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”,矛头直指京东。双方正面交锋正式爆发。
  京东为何选择在当当网上市之际挑起图书价格战?《创业家》牛文文在新浪微博上的解读可谓一语道破天机:“看着这么多公司扎堆冒泡上市,围脖上的童靴们纷纷傻眼了,当然,也有些童靴比如刘强东就会紧张了:要是这么热下去,等到我上的时候可不得该转冷了?”
  当然,也不光是眼红这么简单。引发这场大战的真正原因是利益之争。京东此前宣布进军图书网购市场,当当网也不再只做图书。双方的业务阵营已经各自逼近并开始直面交锋。刘强东显然看到,当当上市后的实力大增,未来的竞争形势更加残酷。在当当上市之日李国庆声称上市融资将用于一打价格战二打服务战,并直言将从竞争对手那儿抢夺更多市场份额时,刘强东坐不住了,前有周鸿祎做榜样,于是刘强东率先发难,直接向当当网核心业务的图书网购业务发起进攻,在微博中宣布“每本书都比对手便宜20%”,一方面是化被动为主动的策略,另一方面想给刚上市的当当一个下马威,毕竟上市公司马上要面临业绩快速增长的挑战和如何交出漂亮财报的问题。刘强东的如意想法是,在当当网上市之际,当当网打不起这场价格战。
  大战序幕已拉开,战局势态将如何发展?
  但凡世间万象,往往事实不会如想象那么乐观,也不会如想象那么悲观。从当当京东之争来看,虽然目前胜负难料,但局势优劣仍可现端倪。战局虽由京东发起,但京东在这场战争中却非胜算在握。
  当当网在图书网购市场经营多年,并经历了中国电子商务的最乐观和最艰难的时期,发展至今,既有的细分市场的渠道积累、经营经验等等是京东非同日而语。而图书市场的特别性,决定这块市场的进入门槛比其他许多产品的要高得多。拿双方各自优势市场相比,图书市场的竞争门槛比数码等通用型产品的门槛高得多。一是由于体制的原因,图书出版业在中国是一个进入门槛较高的市场,这使得出版商在整个产业链中仍具较大的议价权。另外,图书的上下游资源整合很重要,往往需要多年的积累才能形成规模,此外,图书的价格、物流等等都有其一定的特别性。加上近些年受互联网在线阅读和电子书的冲击,图书的利润日见微薄,这是个讲究供应链整合和规模化效应的市场。京东意图复制其在数码产品上的成功模式于图书市场,这中间其实有大不同。当京东在上游供货资源还不够多的情况下(李国庆的说法是京东只有10多万种书,当当网有60多万;刘强东的说法是22万种)悍然发动图书网购低价竞争(低至5折左右),对自己的损伤更大。有出版商称,按照正常的交易价格,图书不低于6.5折销售是合理的价格,在线图书销售如果折扣过低就会冲击实体销售系统,从而损害图书的全盘销售网络,因此出版商希望图书在线销售能保持正常的折扣力度。当京东宣称确保会员价比竞争对手便宜20%时,各图书出版商集体施压,迫使京东停止直接降价的做法而改为返券方式,京东意图发起的图书价格战被迫中止。
  此外,对图书网购新兵京东来说,除了价格上很难具备对比优势外,其自身面对的挑战比比在图书市场经营多年的对手要大得多,供应链、物流、平台的用户习惯、服务等等,对京东都是挑战。这点在京东进军图书网购市场后已问题突显:配送慢、库存少、缺货问题频现等等。比如当当网的图书可做到七成城市次日到达,而京东做图书,达不到这点。虽然刘强东宣布要斥资8000万元用于图书促销,双倍于当当网的4000万促销金额,但这8000万的促销给人的感觉更多是一种赌气的噱头,因为到现在为止,人们还没有看到京东在图书、数码等产品上有任何价格下调举措。8000万虽然听上去比4000万要多一倍,但正所谓口说无凭,只得一个“讲”字,还是“假大空”的大跃进思维在作怪。
  如果说,图书供应链的积累门槛甚稿,数码产品由于供货渠道、消费方式等等的大众化,市场进入门槛要低得多。当当网大张旗鼓进军百货零售业从去年开始,但此前三年中一直在进行产品线的布局,如今已经在化妆品、母婴、家居、小数码等品类的网上零售领域取得领先优势。另外,源于其多年网上卖书的经验,当当对物流快递服务质量一直抓的很紧,在转战百货之后,其在配送端的服务优势开始凸现出来。而京东的配送则一直受以往家电送货思维的局限,因为物流中心布点较少,又主要靠自建配送队伍送货,很多城市送货慢的问题相当严重,另外,京东送货不上楼的做法也失去一些民心。结合图书业务的对比,双方竞争力优劣立现。当当网正是看准自己在两块市场中优劣形势,在京东向自己的图书网购阵地发起进攻时,采取巩固已有阵营,直接或间接联合图书出版商向京东施压,同时以攻为守,祭出数码产品价格战大旗,直抄京东后路,这种内外夹攻的做法显然是明智的一招,当京东放弃图书直接降价改为返券,已输一局。
  而另一个战争筹码是资金。在当当网上市之日起,资金实力的天平明显向当当倾斜,上市后募集的数亿美元资金正是李国庆之所以放言“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”、“ 所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”的底气所在。这场战争当当网显然胜算更大,因其有足够的资金支持其打赢这场价格战。(文/石安)