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2014-03-04

    化妆品网购市场近些年增长迅猛,2013年整个国内化妆品网购市场大概800亿左右,而春季是女性化妆品重要的销售旺季,比如每年3月份,尤其是3月8日国际妇女节这样专属女性的特别节日氛围的助推下,无论线下还是线上,这个时期的化妆品都是非常热销的品类。调查数据反映出来的消费者行为表明,女性在化妆品关注方面更加倾向于购买有品牌知名度和高关注度的产品。
    随着3月的到来,各家电商平台动作不断,都意图在化妆品网购市场抢下一块大蛋糕。比如2月份唯品会入股化妆品垂直电商乐蜂网,聚美优品宣布赴美IPO等等,此外和化妆品网购相关的B2C和C2C平台也不落人后,京东最近加大投入打造针对化妆品网购的“正妆蝴蝶节”,苏宁也紧锣密鼓进行化妆品网购大促销……
化妆品网购市场群雄逐鹿
    化妆品电商的主要势力大体可分为三类:一类是以淘宝为代表的C2C平台,一类是以京东(京东美妆)、天猫为代表的综合B2C平台,还有一类是像聚美优品和乐蜂网这样的垂直化妆品电商平台。就化妆品网购而言,各家有各家的特色,C2C代表的淘宝优势在于大平台拥有的消费者数量,劣势是化妆品电商只是其中一个小类,并且在渠道管控到商家质量上面临巨大的挑战,由于淘宝上活跃的几乎是中小商家或非品牌商家,商家良莠不齐,产品真假并存,加上中小商家之间为了争夺消费者常见采取简单的价格战甚至恶意诋毁对手等等,使得消费者在选择C2C平台上网购化妆品时心存诸多顾虑,虽然这些C2C平台在打击假货方面也不余遗力,但因供应链管理和正假货品臻别难题等平台属性所限,随着消费者的成熟和网购市场的发展,C2C平台在化妆品网购市场方面的发展有不小的硬伤和瓶颈。
    垂直类化妆品电商平台的最大优势是聚焦,只做化妆品品类可以帮助这些平台吸引更精准的人群和行业商家进来,从聚美优品谋求IPO等可以看出,这类垂直电商的发展潜能仍然值得关注,但垂直电商的短板也比较明显,比如消费者虽然精准但数量较少并且往往是需求相对单一的人群,这在一定程度上制约了垂直电商平台的发展规模和上升空间。由于网络平台的扁平化,使得现在的消费者日益呈现出对电商平台关联需求和消费多元化的趋势,对于垂直化妆品电商而言,如何做成规模是一个巨大的挑战。
    像京东、天猫这样的综合类B2C平台在模式上兼顾了C2C平台和垂直化妆品电商平台的优点,由于京东美妆这类平台一端是对接化妆品的品牌企业,另一端是面对终端消费者,就模式而言B2C平台是最可能在竞争中胜出的模式,一方面能聚集比垂直电商平台更大规模的用户群,而且对更直接有效地触发消费者通过同一平台的关联消费,从而在消费体量上比垂直电商大得多,另一方面B2C平台由于直接对接化妆品品牌企业,当平台做到足够大时,那么他们在对渠道管控和产品质量比如是否正品(这是化妆品C2C平台备受诟病的地方)的保障方面比C2C平台更有优势。对综合B2C平台来说,要想赢得市场竞争对他们最关键的因素是看他们是否在化妆品这个品牌的网购平台上提供够多的政策和资源支持。

 

京东想做化妆品网购市场老大?
    最近京东发力化妆品网购市场的举动似乎在表明京东也看到这块市场的发展前景以及他们自身的基础和成长空间。2月28日,京东推出“正妆蝴蝶节”,喊出“不光低价,真才靠谱”的口号,通过京东网购化妆品“保证正品”作为此次宣传的亮点。京东 2009年就开始做化妆品网购,虽然有一定的用户基础,但相对3C来说,化妆品品类此前的权重和营收并不高。相信在化妆品网购领域,尤其是最近聚美优品申请赴美IPO和唯品会收购乐蜂网等等对京东刺激不小,同时也看到在这个领域京东想做老大还是有不错的基础和机会的,这或许可以理解为京东进一步发力化妆品网购的重要原因。
    一方面是京东的平台规模。京东在综合B2C电商的多年苦心经营成就了现在中国第二大综合B2C平台的行业地位。公开数据表明,2013年底京东在售商品数量SKU超过2,500万种,市场份额在中国自营式B2C市场中高达45%,在中国B2C市场的份额达17.5%。此外,京东还有一个优势是他们是自建的物流系统,包括针对化妆品专用的恒温仓库,这些让京东在产品质量保障和物流配送效率等方面比竞争对手更有优势。化妆品品类发展至今,用户数量不断攀升(从京东有3580万活跃用户也可以看到综合B2C平台在引导消费者产生延伸消费和垂直电商相比的巨大优势)。
    另一方面是基于规范化妆品品类,为更好更有利地“保真”,京东做了很多尝试和努力,包括品牌合作、渠道管控、调整品类管理模式等等。京东一方面和欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等数百家化妆品品牌合作,这些品牌商的产品可以在京东美妆上直供给消费者。另一方面出台更加严格的渠道和商家管理办法来保证产品质量,比如把此前POP和自营分开管理的做法调整为POP和自营统一管理,使管理更为规范化,进一步提高商家准入门槛以保证商品质量,对中小商家或者违规商家进行了清退,政策向更高质量或高服务能力的渠道商倾斜等等。这些做法使京东能够对整个化妆品品类的供应链、商品服务质量和产品质量进行把控。
    目前我国的化妆品电商平台还处于群雄争霸之时,还没有哪一家建立了绝对的领先优势,就各化妆品电商平台的既有实力和综合表现来看,京东在将来成为化妆品网购市场老大不是没有可能。