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2006-12-03

     Google中国的发展一直不是很顺利。在本土化的工作上举步维艰,无论是技术还是市场方面瓶颈很多。而文化的差异应该是Google在中国发展的首要而根本性的瓶颈。因为文化差异,位于美国的Google总部显然还不知道如何令Google在中国有个良好的发展策略,也没有一个很清晰的全盘考虑,期间还出现对中国市场巨大的理解偏差,Google在中国的发展甚至需要在美国国会听证会上讨论。回想google当年,因为信息搜索的精准和界面简洁吸引了众多都市白领人群的拥蹙,并迅速成为他们的首选。但当无法打开google网页这种事情出现得越来越频繁时,这个人群中的许多google忠实用户(包括我自己)被推向了Google竞争对手的阵营。对用户而言,再没有比总是打不开你的网页更令人难以忍受的了!而这种事情的频繁发生,直接导致的恶果是使得Google引以为豪和一直标榜的技术领先的形象荡然无存。
     即使产品本身,Google在中国也逐失优势,不能提供比竞争对手更多适合中国用户的功能产品,比如Google的论坛就没有百度贴吧来得方便好用,而这两年百度顺应娱乐经济开发的MP3音乐搜索功能也没能在Google上看到,Google并没因需而动,开发出真正令中国用户心动的产品功能出来,这些细节也从一个方面体现了Google在了解中国用户上的不足,这种以自我为中心的产品开发思想显然无法真正获得中国用户的青睐。
     而市场营销明显是Google在中国的竞争短板,包括王怀南这样的海归式市场精英也并非真正了解中国用户市场,从“谷歌”的发明就可见一斑。在中国,用户需求越来越受到企业重视,其重要性越来越明显,真正了解当地用户,并以目标用户需求为先导的企业更容易立足和获得长远发展。当Google因为文化差异和本地化发展策略在中国出现水土不服并且问题频现时,其强调的技术领先性便成无源之水,无本之木了。
     对Google而言,在中国照搬美国google那套强调自身先进技术公司特点的模式是行不通的。美国市场环境比中国成熟,产品告知和促成消费等外部条件比较成熟,不需要再花大力气去做前期的市场培育工作,拥有了先进的技术会令你更容易取得领先优势,况且google在国外市场的搜索效果的确是用户体验最好的,这种技术领先的先发优势使Google在美国市场可以占据到60%的份额。可以说,良好的用户体验是google在海外得以牢据市场龙头老大的重要基础。而在中国,这个基础还非常薄弱,还需要做大量工作去培育用户习惯,做出来的产品需要让用户感觉亲切和易懂,同时,中国市场有其独特的环境,适者生存,只有真正了解中国行业环境和用户需求的公司才能很好地生存。这点Google中国做得并不成功,比如产品的信息检索、市场的政府公关等等方面。Google始终把自己定位在阳春白雪的层面,早期培育的用户基本是都市白领或者受到一定高等教育的人群,而且其市场推广基本是通过口啤传播,培养了一大群忠实用户,有数据表明,在Google2002年9月3日被封事件之前,仅靠这样单一的传播途径就占领了中国搜索引擎流量的四分之一,的确做得很成功。但在接下来的几年里,Google在中国遇到了越来越多的问题,贴近用户这块工作的确做得很不理想,反而给人感觉是离用户越来越远,有数据表明,到2006年9月份,Google的市场份额由2005年的32%降至20%,而它最有力的竞争对手百度的市场份额则高达65%,比去年上升了13%。在这几年,Google.com久不久就会出现网页打不开的提示(在我写这篇文章时,Google.com的网页又打不开了),而且有时搜索的信息也没有百度那么精准和全面,渐渐地不胜其烦,现在我这个曾经的google忠实用户上网基本也把百度当作首选搜索引擎了,相信在中国,和我一样的人不少。而到目前为止Google在中国的失败纯粹归因于信息审查机制是不合理的,这个瓶颈从另一方面也说明了一点――Google公司在中国市场的水土不服。
     我一直不太看好google在中国的发展,无论技术还是市场在中国都遭遇了巨大的瓶颈。Google的市场本地化工作也做得并不好,甚至行动迟缓――除了在中国设立了办公机构和招聘了一批带着理想主义倾向的技术精英外(而这个办公机构似乎也带着深深的美国文化的印迹)。在市场营销策略的本地化方面几乎没有动作,关于Google的消息大都与技术人才和产品有关,而真正的市场营销方面的信息显得凤毛麟角,即使有,也大都是负面消息,如中文谷歌的质疑、周韶宁离职传闻、Google退出中国,甚至Google黑板报久不更新也被拿来说事,包括现在的王怀南辞职,或真或假的坏消息不绝于耳,在google正式进入中国一年半以来,除了不断听到其招聘到如何如何精英人士的消息以外,基本上没有什么值得称道的亮点。实在有些不明白Google在中国有什么长远的发展策略?失去技术领先却又轻视市场营销的Google中国将会何去何从?